記憶中，國(guó)內(nèi)最早采用專業(yè)設(shè)計(jì)的大型書店賣場(chǎng)，是北京三聯(lián)韜奮中心。我一直以為，韜奮中心自然不是中國(guó)最大的書店，也難說(shuō)是中國(guó)最好的書店，但卻是最像書店的書店。當(dāng)然，由于韜奮中心的規(guī)模不算大，書店的店面設(shè)計(jì)在業(yè)內(nèi)并沒(méi)有引起足夠的重視。

 

其次，商場(chǎng)道具是上海書城。1998年年底投入使用的上海書城，改變了我們對(duì)書店這個(gè)概念的理解。上海書城為中國(guó)書業(yè)提供的，與其說(shuō)是一家漂亮的超級(jí)書店，倒不如說(shuō)是設(shè)計(jì)和制作書店的全新理念。我們從此知道，書店是需要設(shè)計(jì)的。而這個(gè)店面設(shè)計(jì)，并不等同于一家商場(chǎng)的設(shè)計(jì)，一家酒吧的設(shè)計(jì)。就專業(yè)角度而言，書店與商場(chǎng)、酒吧等商業(yè)設(shè)置，還是兩碼事，是不同的行業(yè)。而在書店，我們又普遍缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)的理念。在上海書城之前，做書店的也會(huì)畫些圖紙，區(qū)域怎么劃分，書架怎么擺放，收款在何處，出口在哪里，書架做成什么樣等等。不管圖紙?jiān)趺串?，有一點(diǎn)是相近的，那就是書店的人員扮演了設(shè)計(jì)師的角色。以新華為例，到哪看新華都差不多。為什么?因?yàn)檫@樣的書店擺放，根本談不上設(shè)計(jì)。書店經(jīng)理不是專業(yè)設(shè)計(jì)師。而面對(duì)設(shè)計(jì)師，書店經(jīng)營(yíng)者的工作是提出設(shè)計(jì)需求。

 

 

書店店面設(shè)計(jì)需求的提出，是以思想為基礎(chǔ)的。一家書店書店店面設(shè)計(jì)，最終體現(xiàn)的是經(jīng)營(yíng)者的思想，經(jīng)營(yíng)者的理念。你想做一家怎樣的書店，這家書店與其他書店相比有什么獨(dú)特的方面，這家書店透過(guò)設(shè)計(jì)最終給它的消費(fèi)者傳遞了什么東西。上海書城的設(shè)計(jì)思想，見諸于公開發(fā)表的資料，是這樣描述的：“這個(gè)空間不僅僅是銷售圖書的賣場(chǎng)，而且還是一個(gè)充滿著人文氣息、節(jié)奏上不疾不徐、細(xì)節(jié)上周到細(xì)致、能夠帶來(lái)全方位購(gòu)書享受的空間。”并概括為：有格調(diào)、有層次、充滿精神享受。

 

浙江圖書大廈在設(shè)計(jì)初期，提出的設(shè)計(jì)思想概括為三個(gè)尊重：尊重讀者，尊重圖書，尊重環(huán)境。其中，對(duì)圖書的尊重和對(duì)環(huán)境的尊重，是尊重讀者的具體化。尊重讀者必須體現(xiàn)在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的全過(guò)程，方便讀者優(yōu)于方便管理。讀者、圖書、環(huán)境，在浙江圖書大廈其實(shí)是三位一體，不重視其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是對(duì)整體的破壞。現(xiàn)在看到的不少設(shè)計(jì)，都會(huì)提到“以人為本”。概念是不錯(cuò)的，關(guān)鍵在于如何體現(xiàn)。我們提出“尊重圖書”，明確在浙江圖書大廈必須“以書說(shuō)話”。其中，書架的設(shè)計(jì)充分考慮了各個(gè)類別圖書的特征，考慮了不同區(qū)域、不同地段的特性。浙江圖書大廈賣場(chǎng)使用的書架達(dá)40余種型號(hào)，音像區(qū)和少兒文教區(qū)選用了不同的材質(zhì)和顏色。這些考慮，是圖書這一大廈陳列的主體對(duì)空間的享用保持了高度的尊重。

 

而對(duì)環(huán)境的尊重，則是尊重讀者與尊重圖書的一種有機(jī)的結(jié)合。在一樓中庭留出了一個(gè)500平方米的小廣場(chǎng)，僅在周邊設(shè)立一個(gè)新書推薦區(qū)，使讀者一進(jìn)大廈，能夠感受到環(huán)境的舒適、寬敞、明亮。整個(gè)1萬(wàn)平方米的賣場(chǎng)，不布置一條標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，不布置一句名人名言，不安置一個(gè)燈箱廣告，不做任何形式的出版單位的形象廣告，不設(shè)立任何形式的出版社專柜專架。我們所宣傳的，只有圖書。在圖書以外，盡可能地設(shè)置電腦查詢臺(tái)、讀者休息位以及足夠的盆栽植物。概括而論，在大廈這樣的一個(gè)環(huán)境里，讀者與圖書是最為重要的。兩者之外的東西，必須統(tǒng)一于這樣的一個(gè)環(huán)境，否則就不考慮。

 

設(shè)計(jì)思想，其實(shí)也體現(xiàn)了這家書店的市場(chǎng)定位。浙江圖書大廈在設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分地分析杭州市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，也由此確定了自身的主攻方向，將大廈的經(jīng)營(yíng)定位于“成年讀者，成熟消費(fèi)”。即與傳統(tǒng)的新華書店在經(jīng)營(yíng)上建立一種比較明顯的差異性，不再將中小學(xué)生作為消費(fèi)的主要目標(biāo)考慮，不將文教類少兒類圖書作為進(jìn)入市場(chǎng)的主要途徑，相反，是考慮如何尋找市場(chǎng)空間，將經(jīng)濟(jì)、科技、計(jì)算機(jī)等圖書作為自己的強(qiáng)項(xiàng)來(lái)建設(shè)。這樣的經(jīng)營(yíng)定位，必然影響到書店賣場(chǎng)設(shè)計(jì)思想的形成。我們將大部分的營(yíng)業(yè)面積用于成熟消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，并將賣場(chǎng)絕大部分的書架顏色定為沉穩(wěn)的柚木色，以求達(dá)到永遠(yuǎn)不時(shí)髦、不落伍的成熟狀態(tài)。

 

當(dāng)然，設(shè)計(jì)思想的實(shí)踐，還需要其他諸多環(huán)節(jié)的支持，譬如員工隊(duì)伍的建設(shè)。浙江圖書大廈在上述設(shè)計(jì)思想指導(dǎo)下，要求營(yíng)業(yè)員的學(xué)歷在大專畢業(yè)以上，就是為了求得與賣場(chǎng)設(shè)計(jì)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)保持協(xié)調(diào)和一致。不然，類似環(huán)節(jié)的不協(xié)調(diào)是能夠給設(shè)計(jì)思想帶來(lái)?yè)p害的。